Il Neuromarketing è una tecnica che lavora sulla relazione tra utente e design delle pagine web, con il fine ultimo di soddisfare un pubblico specifico e di evitare che il cliente transiti in un sito concorrente che meglio risponde alle sue esigenze.
Negli ultimi anni è nata una definizione ancora più coerente con il suo utilizzo: Neuro Web Design.
Il funzionamento di questa tecnica è un’evoluzione del marketing tradizionale, non più dedicato alla semplice promozione del prodotto, ma ad un insieme di elementi volti a ricercare le cause scatenanti l’insorgere dell’impulso all’acquisto.
Neuromarketing: come si è evoluto?
Il Neuromarketing non nasce negli anni 2000 con l’avvento di internet sui vari dispositivi, anche mobile, come si potrebbe pensare; le sue radici affondano nei primi anni ‘90 del secolo scorso e la sua nascita si deve a Gerald Zaltman, professore di marketing.
Zaltman ha brevettato la tecnica di elicitazione della metafora di Zaltman (ZMET) per vendere pubblicità. Grazie a questa sua tecnica è stato possibile esplorare il subconscio umano per mezzo di set di immagini appositamente selezionate che provocano una risposta emotiva positiva, attivando al contempo delle immagini che il nostro cervello manteneva nascoste e che sono legate ad alcuni ricordi.
Con questa sperimentazione abbiamo scoperto che, tramite il subconscio, ci è possibile attivare l’impulso primario che stimola l’acquisto.
Grazie a questo studio siamo arrivati, a distanza di 30 anni, ad avere diverse tipologie di pubblicità legata al subconscio umano. Quella che andremo a vedere oggi, dedicata primariamente ai siti web, viene appunto definita Neuro Web Design.
Neuro Web Design: quali sono i fattori scatenanti?
Il neuro web design è una branca del Neuromarketing. Il suo sviluppo si è concentrato primariamente su tre fattori principali che permettono ad un sito di essere accattivante e dunque di ottenere un maggior riscontro rispetto ad altri.
I tre fattori principali a cui ogni web designer deve pensare, prima di creare una qualsiasi base, devono riflettere le seguenti caratteristiche:
- EMOZIONI – i siti web preferiti tendono a catturare la nostra attenzione a causa delle emozioni che in qualche modo evocano;
- LOGICA – che nel web design significa semplicemente rendere facilmente accessibile e comprensibile il sito web;
- ISTINTO – il successo di un prodotto o servizio può spesso dipendere da quanto bene si è persuaso qualcuno a comprarlo.
A seguito di questi tre fattori, un web designer e un grafico devono pensare anche a come un utente dovrà navigare sul sito e a come quel sito dovrà rispondere in base alle esigenze dell’utente.
Per realizzarlo esistono delle tecniche che vengono approfondite da diversi studi. Queste tecniche permettono di avere un controllo completo su come un utente risponderà agli input inviati:
- Eye-Tracking: che traccia il movimento degli occhi;
- Facial expression reading: che analizza le espressioni del viso;
- Voice stress analysis: che consente di valutare la percentuale di stress dal tono della voce;
- Eeg-biofeedback: che valuta l’attività cerebrale umana sottoposta a diversi stimoli esterni.
Neuromarketing: come improntare la navigazione?
Nel mondo web, rispetto al classico Neuromarketing, non è possibile analizzare le espressioni o i toni di voce. Quindi i segnali che possono avvisare dell’esistenza di problemi non sono visibili. Tuttavia, durante la navigazione, ci vengono date delle informazioni principali che, in sostituzione delle tecniche sopracitate, ci permettono di capire quanto il sito sia di facile e/o difficile lettura:
- Tempo medio su una pagina: più a lungo l’utente rimane sulla pagina, più è difficile la navigazione;
- Posizionamento del mouse: se l’utente muove spesso il mouse tra le righe, ha difficoltà nella lettura;
- Scorrimento: se un utente scorre per meno del 20% il sito, non lo trova interessante;
- Click sul menù: se un utente clicca molte volte sul menù di navigazione, il sito non è facilmente accessibile.
Un esempio pratico dal mondo del web è la comparazione tra Ebay ed Amazon. Ebay era considerato il non-plus ultra dei siti fino all’arrivo di Amazon. Qual è stata la grande innovazione che ha portato Amazon ad essere l’e-commerce più copiato?
Neuromarketing: il futuro si chiama Neuro Web Design
Come si può notare da questa immagine, il focus e la percezione di semplicità che ha Amazon permette all’occhio di fare pochi movimenti e dunque di avere tutte le informazioni sott’occhio, aumentando così la funzionalità logica del cervello.
L’istinto viene soddisfatto dalla visione dei prodotti che attiva la ricezione, del lato meno umano e più animale, sulla facilità di ottenere quello che si vede in modo rapido.
Infine si attiva il lato emozionale, in questo caso mostrando lo schermo: uno dei primi pensieri sarà la qualità che ha tale oggetto che stavo cercando.
